„Wir wollten uns nicht in der Transportbranche sehen, sondern in der Unterhaltungsindustrie – und das in 10.000 Meter Höhe.“

Als Virgin Atlantic 1983 in den hart preisumkämpften Markt der Fluggesellschaften eintrat, dachte jeder, dass sie genauso schnell wie andere kleine Gesellschaften von der Bildfläche verschwinden würden. Doch Richard Branson positionierte sich mit Virgin nicht über den Preis sondern über Luxus: Abholung per Landrover von und zum Flughafen (und die ganz eiligen konnten sich mit Handgepäck auch via Motorrad fahren lassen). Kein Anstehen an Ticketschaltern. Virgin Atlantic war die erste Fluggesellschaft mit Bildschirmen im Vordersitz. Es gab Maniküren, Massagen und hin und wieder Zaubershows.

Richard Branson hatte klare Antworten auf die strategischen Fragen:
 Wo spielen wir? Und wie gewinnen wir?

Und du?

Welcome back!
Playing to Win – Teil 4: „How to Win.“

In den letzten Wochen haben wir euch mit auf eine Reise in die strategische Planung genommen. Wenn ihr Schritt für Schritt vorwärts geht, werdet ihr damit zu einer gut durchdachten Gesamt-Strategie kommen.

Im ersten Teil haben wir generell überlegt, wie gewinnen überhaupt aussieht? An welcher Stelle sind wir als Unternehmen wirklich auf einem Erfolgskurs?

Teil 2 ging dann um die strategische Frage, wo man als Unternehmen spielt – und wo nicht. Dabei geht es nicht nur um geografische Parameter – sondern auch um Produkt, Zielgruppe, Vertrieb, usw. Wir können nicht allen dienen – und je spezifischer unsere Strategie an dieser Stelle ist, umso konkreter kann dann auch eine entsprechende Taktik entwickelt werden.

Und heute geht es weiter mit der Frage:

Wie werden wir gewinnen?

Im Grunde ist die Fragestellung nach dem „Wie“, eine Frage der Positionierung.Lafely und Martin stellen in ihrem Buch „Playing to Win“ im Prinzip nur zwei Optionen der Positionierung vor:

Low-Cost vs. Value

Low-Cost-Strategie
Sie ist dann gut, wenn du wirklich der am günstigsten Produzierende bist, der die größte Margin erwirtschaften kann.

Value-Strategie
Das Angebot für ein Produkt / eine Dienstleistung wird vom Konsumenten als höherwertig angesehen als das der Konkurrenz.

Möglichkeiten zur Differenzierung abseits vom Preis könnten sein:

  • Produkt Design
  • Performance
  • Qualität
  • Serviceleistungen
  • Branding
  • Vertrieb

Positionierungs-Strategie nach Ries und Trout

Die Väter der Positionierungs-Strategie, Al Ries und Jack Trout (Positioning: The Battle for your Mind) argumentierten überzeugend, das Positionierung nicht das ist, was man mit einem Produkt macht, sondern was man mit der Gedankenwelt des potenziellen Käufers tut.
Jedes Produkt hat eine gewisse Stellung im Bewusstsein des Verbrauchers. Ziel eines Unternehmens sollte es sein, eine einmalige Stellung im Bewusstsein der Kunden einzunehmen. Dazu gibt es drei Möglichkeiten:
  1. Die bereits eingenommene Position zu stärken.
    Avis – als Nr. 2 in der Autovermietung positionierte sich extrem über diese Stellung: „Wir sind nur die Nr.2 – wir müssen uns mehr anstrengen.“
  2. Eine neue, unbesetzte Positionierung einnehmen.
    Die United Jersey Bank suchte nach einer Möglichkeit sich gegenüber den Großbanken zu positionieren. Sie fanden heraus, dass die Konkurrenz bei der Vergabe von Krediten sehr langsam und schwerfällig sei. Als positionierten sie sich als „die schnelle Bank“ (und lieferten natürlich auch dementsprechend).
  3. Die Konkurrenz de- oder repositionieren.
    Burger King machte das bspw. mit seiner Kampagne: „30% more Beef than M“. Oder BMW versuchte immer wieder Mercedes als konservative Rentnermarke zu depositionieren.
  4. Strategie der Exklusiven
    Diese Strategie wird von Ries und Trout zwar nicht erwähnt, funktioniert aber ebenso: Chrysler – damals dritt-größter Autohersteller in den USA – betonte, dass sie zu „den großen Drei“ gehören. Das war einfach eine Wort-Neuschöpfung. Aber damit positionierte sich Chrysler als einer der führenden Hersteller – neben seinen beiden besseren Konkurrenten. Das gleiche machte ein Wirtschaftsprüfungsunternehmen mit dem „Club der großen Acht“. Der Marktführer wird sowas sicher nicht machen – aber der Achte profitiert stark davon.

Die beiden Fragen „Wo spielen wir?“ und „Wie gewinnen wir?“ sind die Kernfragen einer jeden Strategie. Als CEO oder Geschäftsführer sollten wir darauf immer eine klare Antwort haben.

 Hast du sie? 

Auf was muss man bei welcher Strategie jeweils achten?
Low Cost:
  • Vollkommenes Verständnis von Kosten und Kosten-Faktoren,
  • Unermüdliches Reduzieren von Kosten,
  • Opfern von individuelleren Kunden,
  • Standardisierung ist alles.
Wichtigste Frage: Wie können wir Kosten reduzieren?
Value:
  • Tiefes, ganzheitliches Kundenverständnis,
  • Intensive Markenführung,
  • Eifersüchtiges Bewachen des eigenen Kundenstammes,
  • Innovation ist alles.
Wichtigste Frage: Wie können wir den Kunden glücklich machen?