Was macht eine Webseite zu einer richtig guten Webseite?
Zugegeben: In der Tiefen des www gibt es eine Unzahl an wirklich richtig super-stylischen Webseiten. Und Unternehmen die über einen Relaunch nachdenken, bringen diese Seiten häufig als Inspiration mit ins Meeting. „So in der Art wollen wir auch aussehen.“
Klare Sache: Design zieht an. Aber Story gewinnt!
Vielleicht hatten Sie schonmal ein Date mit einer wirklich hübschen Person, die Sie rein visuell begeistert hat. Allerdings ist im Laufe des Abends klar geworden, dass die Tiefe Ihres Gegenübers in etwa der Ihres Weinglases entspricht.
Gleiches passiert auch immer wieder auf Business-Webseiten. Da soll durch hippe Bilder ein toller Eindruck erweckt werden – und alles sieht auch ganz nett aus. Aber es gibt keine klare Story. Inhalte werden dem User einfach in kleinen, beinahe willkürlichen Brocken vorgelegt.
Wir Menschen lieben gutes Stories, die einen Sinn für uns ergeben. Wenn wir allerdings merken, dass gerade dieser Sinn verloren geht, steigen wir aus. Vielleicht erinnern Sie sich ja an den letzten Film, den Sie abgeschaltet haben. Warum? Wahrscheinlich weil die Story für Sie einfach nicht sinnvoll rüberkam.
Wie ist eine Story aufgebaut?
Die meisten Geschichten funktionieren auf die gleiche Art und Weise: Da ist eine Person, die etwas will, was sie nicht einfach bekommen kann. z.B. der Held, der das Herz einer Frau erobern will, aber nicht weiß wie. Er hat also ein Problem, welches er jetzt überwinden muss, um sein Ziel zu erreichen. Davon handelt die Geschichte.
In den meisten Fällen trifft unser Held jetzt einen Mentor, der ihm zeigt, wie er sein Problem lösen kann. Dieser Mentor kann eine tatsächliche Person sein, oder ein Buch oder ein Traum oder ein Einhorn, … – was den Mentor allerdings auszeichnet, ist, dass er so ein ähnliches Problem selbst schonmal gelöst hat. Er hat also eine gewisse Autorität.
Der Mentor gibt dem Helden einen Plan, was er tun muss, um erfolgreich zu sein. Dieser Plan mobilisiert den Helden und er legt los. Und am Ende resultiert das entweder in Erfolg oder Niederlage.
Um das an einem unserer Lieblings-Filme zu zeigen: Der kleine Frodo bekommt einen Ring zugesteckt, den er zerstören muss. Allerdings liegen zwischen ihm und dem Vulkan, in den er ihn schmeißen muss 1 Million Orks, 10.000 Trolle, gefährliche Gebirge und Sümpfe und 10 Ringgeister – also durchaus ein Problem. Da tritt der weise Gandalf auf den Plan und erklärt ihm, wie er das schaffen kann (auch wenn alles ziemlich schlecht aussieht – aber das macht die Story nur noch epischer!). Frodo läuft los und lässt sich auf das Abenteuer ein. Das ganze kann entweder in der Vernichtung von Mittelerde enden – oder in ihrer Befreiung.
Soviel zur Theorie – wie sieht das in der Praxis aus?
Wie nutzt man Stories als Business?
Der wichtigste Punkt ist: Sie müssen wissen, wer Ihr Held ist. Ohne Ihnen zu Nahe treten zu wollen: Sie sind nicht der Held – es ist Ihr Kunde! Ihre Rolle ist die des Mentors. Denn schließlich helfen Sie Ihrem Kunden, sein Problem zu lösen – und somit seine Geschichte zu schreiben. Daher müssen Sie also zunächst genau wissen, wer Ihr Kunde ist und welches Problem er zu lösen versucht.
Welche Sorgen hat er? Was bewegt ihn? Was könnte ihn davon abhalten, Ihre Hilfe anzunehmen? Versuchen Sie diese Fragen so klar wie möglich zu beantworten.
Nun treten Sie als Mentor auf den Plan. Welche Expertise bringen Sie mit? Warum haben Sie die nötige Autorität Ihm zu helfen? Wahrscheinlich weil Sie schon X Kunden haben, denen Sie an genau der gleichen Stelle weitergeholfen haben. Sie kennen sich aus und wissen was zu tun ist.
Also geben Sie Ihrem Kunden einen genauen Plan – je klarer umso besser. Erstens, Zweitens, Drittens. Fertig.
Sie geben Ihm einen klaren Call to Action, d.h. Sie zeigen ihm genau auf, was er jetzt tun muss, um loszulegen. Z.B. Ihr Produkt kaufen oder sich zum Newsletter anmelden oder ein Seminar besuchen, …
Das alles wird am Ende für ihn in Erfolg oder Versagen resultieren.
Wie kann das auf einer Webseite aussehen?
Starten Sie mit dem Problem, das Ihr Kunde lösen muss – bzw. die Lösung die Sie ihm dafür anbieten können. Das wird gemeinhin Value Proposition (Nutzenversprechen) genannt. Welchen Wert bringen Sie also Ihrem Kunden? Gute Value Propositions können z.B. so aussehen:
1000 songs in your pocket (Apple iPod)
Save Money Without Thinking About It (DIGIT)
Bookkeeping, Without the Hassle (Less Accounting)
Want to make your site better? (Crazy Egg)
Danach positionieren Sie sich als der Mentor. Das können Sie bspw. durch Kundenbewertungen oder User Stories machen. Zeigen Sie, wie Sie anderen Kunden mit dem gleichen Problem bereits erfolgreich geholfen haben.
Der nächste Bereich sind die Vorteile – auch genannt Benefits.
Achtung – hier geht es nicht um einzelne Produkt-Features und die genaue Beschreibung Ihres Angebots. Viel mehr geht es darum, dem Webseiten-Besucher aufzuzeigen, welchen klaren Nutzen er von Ihnen bzw. Ihrem Angebot haben wird.
Wenn Sie z.B. Kaffeemaschinen herstellen geht es an dieser Stelle nicht um die sensationelle Filtertechnik, sondern um das sensationelle Kaffee-Erlebnis oder das Ansehen unter den Bekannten oder die entspannteste Kaffeepause, seit es Filterkaffee gibt.
Dann kommen endlich die Features. Das ist der Part, an dem Sie zeigen können, was alles in Ihrem Angebot steckt. (Das ist der Part, den die meisten Chefs direkt am Anfang zeigen möchten – denn um das gehts doch schließlich, oder?).
Wenn Sie eine komplexere Dienstleistung anbieten, sollten sie kurz und bündig erklären, wie Ihr Plan aussieht, wenn der User mit Ihnen ins Geschäft kommen möchte. Zeigen Sie ihm die einzelnen Phasen auf, die Sie durchlaufen, damit es ihm möglichst klar ist, was Schritt für Schritt passieren wird.
Einen Call to Action bringen Sie spätestens an dieser Stelle – aber durchaus auch schon häufiger davor. Was sollen die Webseiten-Besucher als nächstes machen? Sollen Sie Kontakt mit Ihnen aufnehmen, oder Ihre Email-Adresse eintragen oder etwas kaufen oder bestellen? Erklären Sie deutlich, was der nächste Schritt ist.
Selbstverständlich ist diese Struktur kein unumstößliches Gesetz – aber sie hat sich sehr gut bewährt und ist eine gute Möglichkeit, um klar und deutlich mit Interessenten zu kommunizieren.
Das zählt übrigens nicht nur für Ihre Webseite sondern auch für alle anderen Marketing-Maßnahmen. Wir haben dazu einen festen Plan entwickelt – unseren Navigations-Plan.
Damit strukturieren wir alle Maßnahmen und gehen sicher, dass wir eine klare und durchdachte Geschichte erzählen, die der Kunde versteht und ihn überzeugt.
Bevor Sie anfangen Ihre Story zu erzählen, sollten Sie sich gute Gedanken über Ihr Unternehmen machen. Etablieren Sie sich als eine anziehende Marke und gewinnen Sie loyale, treue Kunden, die sich mit Ihrer Marke verbinden. Wie das geht? Wir helfen Ihnen gerne mit unseren Storytelling-Workshop.
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