Marketing 101 – 8 – Price

Was kostet dein Produkt oder deine Dienstleistung?
Wie ist dieser Preis entstanden?
Ist er korrekt?
Zu hoch? Oder vielleicht sogar zu niedrig?
Wie findet man den richtigen Preis?

Bevor wir uns jedoch diesen Fragen zuwenden, zunächst nochmal generell die Frage, warum das überhaupt wichtig ist:
Wenn man über die Profitabilität des eigenen Unternehmens nachdenkt, und wie man sie erhöhen kann (also wie nicht nur der Gewinn, sondern der Profit steigen kann),  dann fahren Unternehmen verschiedene Ansätze:

• Wir investieren in Sales und versuchen mehr zu verkaufen.
  Eine 1% -Steigerung im Verkauf führt im Schnitt zu einer Steigerung von 3,3% Profit.
• Wir senken unsere Fixkosten um 1%.
  Das führt zu 2,5% mehr Profitabilität.
• Wir senken unsere variablen Kosten um 1%.
  Das bringt immerhin 6,5% Profitabilität.

Aber wie schon oben angeteasert:
 Eine Steigerung des Produkt-Preises um 1% führt zu sensationellen 10,3% mehr Profitabilität! 

Daher ist es enorm wichtig, über den Preis für das eigene Produkt ziemlich genau Bescheid zu wissen!

An dieser Stelle wollen wir dir zwei unterschiedliche Preismodelle vorstellen:

1. Der Kosten-Basierte Preis

Hier nimmt man einfach die Kosten für die Herstellung des Produkts, schlägt nochmals eine Marge drauf (z.B. 20%) und kommt bei seinem Verkaufspreis raus.
Vorteil:
+ Die Preisfindung geht schnell und einfach.
Nachteil:

• Meistens sind die Produktkosten nicht die tatsächlichen Kosten, denn es fließt sehr viel mehr mit rein, als nur die reinen Herstellungskosten (Gehälter, Mieten, Versicherungen, Büro, …)
• Dieser Preis ist nicht mehr Markt-orientiert. D.h. der Preis ist vollkommen am Produkt festgemacht und es ist keinerlei Blick auf den Markt vorhanden.
• Ebenso wird die Segmentierung in verschiedene Zielgruppen und deren Bedürfnisse ignoriert.
• Es lässt zuviel Geld auf dem Tisch, denn es berücksichtigt nicht den Wert, den es der Zielgruppe bringt.

2. Der Wert-basierte Preis (Value-based Pricing)

Der value-based Ansatz geht vom „echten ökonomischen Wert“ des Produkts aus. Allerdings ist das ein fiktiver Wert, der von vollkommen optimalen Umständen ausgeht. Aber angenommen ein Kunde versteht dein Produkt absolut vollkommen und erkennt haargenau, welchen Wert es für ihn und sein Vorhaben bringt – dann hätten wir den echten ökonomischen Wert.

Aber da man davon nicht ausgehen kann, nimmt man einen niedrigeren Wert an – den sog. „vermeintlichen oder angenommenen Wert“.

Der Unterschied ist klar: Ein Digitalisierungs-Unternehmen bspw. kann einfach nach Stunden abrechnen, zu einem Stundensatz basierend auf dem Kosten-basierten Ansatz. „Wir brauchen 10 Stunden dafür – kostet also Betrag X.“ In den Stundensatz ist eine gewisse Marge integriert. Fertig.

Der Value-based Ansatz fragt zunächst mal: Was ist denn der entstehende Wert für den Kunden? Wenn die 10 Stunden Digitalisierung z.B. zu niedrigeren Fixkosten und schnellerer Kundenabwicklung führen, was wiederum einen Gewinn-Zuwachs von 10% bedeutet, ist der Wert für das Unternehmen natürlich sehr hoch. Dementsprechend sollte sich auch der Preis für die Dienstleistung im entstandenen Wert widerspiegeln.

Den eigenen Wert zu finden ist immer ziemlich schwierig. Hier findest du mögliche Fragen, die helfen können, den eigenen Wert zu entdecken:

• Welche Bedürfnisse haben meine Kunden und wie begegne ich ihnen?
• Welches Set an Skills bringe ich mit, das mich besonders qualifiziert meinen Kunden zu dienen?
• Was macht mein Angebot besonders?
• Welche Probleme löse ich für meine Kunden?
• Welchen Wert bringt ihnen das?

Um sein Angebot an den Mann zu bringen, gibt es diverse Strategien, die wir jetzt nicht alle hier vorstellen können. Einfach mal nach „Bundles“, „Framing“ oder „Anchoring“ googeln, denn hier kann man wirklich – besonders im B2C-Bereich – viel gestalten.
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Dan Ariely hatte eine spannende Entdeckung gemacht: In einer Anzeige wurde für ein Zeitungs-Abo in digitaler Form 60$ verlangt. Für das Print-Abo wurden 120$ fällig und für Print & Web ebenfalls 120$. Hää? Nein, wir haben uns nicht verschrieben. Aber Ariely war genauso verblüfft und wollte mehr dazu herausfinden. Also machte er einen Versuch mit seinen Studenten. Er legte ihnen die drei Angebote vor und 80% entschieden sich für die Print-Web-Kombi. Einer anderen Gruppe legte er nur noch zwei Angebot vor: Print für 120$ und digital für 60$.

Und hier war das Erstaunliche: 80% der Studenten entschieden sich jetzt für die 60$-digital-Variante!
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Takeaway: Ein gutes Beispiel zum Thema „Framing“. Nicht nur der eigentliche Preis ist entscheidend, sondern auch, was links und rechts davon passiert. In diesem Fall ist eine „nutzlose“ Option verantwortlich für $3.500.000 mehr oder weniger in der Tasche.

Es lohnt sich also, verschiedene Preisstrategien wie z.B. Bundles, Framing oder Anchoring kennen zu lernen.

In diesem Sinne – kenn deinen Wert!