Was ist dein Marketing-Ziel 2022?
„1.000 Besucher/Monat auf der Webseite“?
oder
„20% mehr LIKES auf Facebook“?
oder
„15% mehr Anfragen über den Chat-Bot“?
So oder so ähnlich schaut es in manchen Unternehmen aus. Konkrete Ziele zu formulieren ist zwar sehr gut (dazu später mehr) aber nicht, wenn sie aus der Luft gegriffen sind und keine durchdachte Strategie dahinter steht!
Eine wichtige Frage lautet: Welches Ziel ist ein gutes Ziel?
Das A.I.D.A. Prinzip kennen viele schon aus der Schule:
Gekauft (action) wird nur das, was man haben möchte (desire). Vor dem Wunsch steht das Interesse (interest) und das wiederum bekommt man nur, wenn man das Produkt oder die Dienstleitung überhaupt kennt (attention).
Das Prinzip funktioniert wie eine Art Trichter: oben wirft man möglichst viel „attention“ rein, unten kommt aber deutlich weniger „action“ raus, denn auf jeder Stufe geht der ein oder andere mögliche Käufer verloren.
Und jetzt wird es interessant: die oben formulierten Ziele lösen unter Umständen nämlich gar nicht das eigentliche Problem. Jeder freut sich zB zunächst über viele Klicks auf der Webseite. Wenn aber fast niemand der Besucher auch etwas kauft (weil er zB das Passende nicht finden kann, das Produkt zu teuer oder unklar beschrieben ist), hilft es nicht wirklich weiter, nur diese eine Zahl zu erhöhen.
Ein fantastisches Beispiel: „DUNDEE“ kehrt zurück
Der Tourismus-Verband von Australien hatte das Problem, das viel zu wenig Reisende aus den USA das Land besuchen. Vor allem Europa zog deutlich mehr Urlauber an, wie eine gründliche Recherche aufzeigte.
Interessanterweise war die Bekanntheit des Reiseziels ziemlich gut (bzw identisch mit den „Konkurrenz“-Ländern). Es würde also nicht viel bringen, nur die „Sichtbarkeit“ zu erhöhen.
Bei genauerer Betrachtung wurde deutlich, dass es vor allem an einem Punkt schlecht aussah: Interest (bzw. Intention im Bild unten). Im Vergleich zu anderen Ländern hatten nur 30% derjenigen, die einen Urlaub in Erwägung zogen, es auch tatsächlich vor. In der UK war der Wert fast doppelt so hoch.
In einem Kino-Trailer für die angebliche Rückkehr vom legendärem „Crocodile Dundee“ wurde das Land neu positioniert: „Where a beautiful place meets a refreshingly irreverent people“.
Der „Blockbuster“ löste sich (medienwirksam während des SuperBowls) als Tourismus-Kampagne auf.
Neben dem Trailer gab es „Behind the Scenes“-Ausschnitte oder Interviews mit den Schauspielern, die (ganz nebenbei) auf die größten Hürden eingingen (zB was man während des langen Flugs machen kann).
Endergebnis: +80% Intention!
Und hier ist der springende Punkt. Die +80% stehen genau an der richtigen Stelle. 80% mehr „Attention“ hätte nicht viel gebracht. Es wären zwar (noch) mehr Leute auf Australien aufmerksam geworden, aber es wären weiterhin viel zu viele auf dem Weg zur Buchung – dem letztendlichen Ziel – verloren gegangen. Aber durch eine enorme Steigerung der „Intention“ kommt am Ende auch tatsächlich etwas Zählbares heraus.
TAKE AWAY
Wann ist ein Ziel also ein gutes Ziel? Gute Marketing-Ziele sollten grundsätzlich
konkret
messbar
ambitioniert
realistisch
zeitlich begrenzt sein
Aber das alleine reicht nicht. Es ist eben nicht egal, an welcher Stelle im AIDA-Trichter man ansetzt. Um einen guten Startpunkt zu wählen, helfen folgende Fragen
An welcher Stelle gehen am meisten Kunden verloren?
Was davon lässt sich am schnellsten und einfachsten ändern?
Starte dort! Und miss den Erfolg.
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