Als Kunde kennst du sicherlich diese Frage:
„Und? Was habe ich davon?“

Wir stellen diese Frage eigentlich die ganze Zeit. Und je besser ein Produkt oder eine Dienstleistung sie beantworten kann, umso höher die Wahrscheinlichkeit, dass wir auch zuschlagen. Dabei geht es aber nicht nur um den Produkt-Nutzen sondern um unsere Emotionen.

Des Deutschen liebstes Beispiel: Unsere Autos. Sie alle bringen uns von A nach B. Sie alle haben mittlerweile einige tolle Zusatz-Features. Aber was wir wollen, ist ein EMOTIONALER Benefit.

Wer es schafft, seine Marke, sein Produkt emotional zu verbinden, der steht auf der höchsten Stufe der sogenannten Benefit Leiter.

Und sie ist ein wichtiges Tool im Positioning, die Benefit Leiter. So sieht sie aus:

benefit-ladder

Und so funktioniert sie: Wir erklären das am Beispiel der Positionierung von Walmart.
Das Haupt-Produkt-Feature von Walmart war immer: Billige Angebote. („Always low prices“)

Mit der Zeit bemerkten sie aber, dass viele Kunden zur Konkurrenz TARGET abwanderten, weil das Image von „Billig“ eben nicht besonders einladend war.
Also versuchte Walmart exklusive, teure Weine in sein Sortiment aufzunehmen und warb sogar in Modezeitschriften mit Kleider-Kollektionen. Das alles floppte aber über die Maßen, weil Kunden und Positionerung nicht zusammen passten.

Mit einem neuen CEO starteten sie einen neuen Anlauf: In einer Studie entdeckten sie, dass Kunden beim Einkauf bei Walmart bis zu 2500$ im Jahr sparten – im Vergleich mit anderen Discountern. Save Money! wurde das neue Product Feature. Aber dabei blieben sie nicht stehen, sondern machten noch einen Schritt auf der Leiter nach oben indem sie sich fragten:
Was hat denn unser Kunde jetzt davon?

Da sie ihre Marktrecherche und Segmentierung sehr gut gemacht hatten, wussten sie, worauf ihre Zielgruppe höchsten Wert legt: Auf die eigene Familie. Also wurde die Stufe „Customer Benefit“ betreten: Live Better.

(Mit dieser Änderung wurden sowohl Logo als auch Claim geändert.)

walmart

 
Zu guter letzt stellte sich Walmart auf die höchste Stufe und überlegte: Was ist der Emotional Benefit?

Feel good about your Family!

 
Darauf aufbauend entwickelten sie die Kampagne „Was würdest du mit 2500$ zusätzlich im Jahr machen?“.
 

Interessant dabei: Die Kampagne ist genial umgesetzt – aber alles basiert auf einem gut durchdachten strategischen Fundament. Nur weil im Vorfeld eine gute Segmentierung und Targeting gemacht wurde, konnte sich Walmart so gekonnt positionieren und eine super durchdachte Kampagne aufbauen.
 
Nicht jedes Produkt und jede Dienstleistung wird es auf die höchste Stufe schaffen – kein Problem! Aber überlege, wie weit ihr hochsteigen könnt und welchen Nutzen der Kunde davon hat. Je mehr ihr das durchdenken werdet, umso mehr Connection werdet ihr zu eurer Zielgruppe aufbauen.

Wie das ganz praktisch klappen kann? Mit einem Positioning-Statement.

Das Positionierungs-Statement

Um eine klare Positionierung zu formulieren, kommt man um das Positionierungs-Statement nicht herum. Wir wollen dir heute unsere Lieblings-Methode dabei zeigen: Die Onlyness-Strategie. (Einige von euch kennen sie schon von unseren Workshops.)

Dabei wird kein werbetauglicher Claim herauskommen, aber die Positionierung wird deutlich – und daraus kann dann alles weitere entstehen.

Die Onlyness-Strategie funktioniert folgendermaßen:

Unternehmen ist
Was: was macht dein Unternehmen?
Wie: wie macht genau macht ihr das?
Wer: für wen?
Wo: wo ist der Zielmarkt? Regional? International?
Warum: was ist die emotionale Verbindung zum Produkt
Wann: warum ist jetzt der richtige Augenblick dafür?

Ein Beispiel:

Harley Davidson ist
WAS: der einzige Motorradbauer
WIE: der laute und große Motorräder baut
WER: für Cowboys, Rebellen und Abenteurer
WO: (hauptsächlich) in den USA
WARUM: die einen Cowboy-Lifestyle leben wollen
WANN: in einer Zeit, in der persönliche Freiheit immer mehr abnimmt.

Es geht wie gesagt nicht darum, dieses Statement jetzt auf der eigenen Webseite zu veröffentlichen. Es soll allen Beteiligten eine Idee davon geben, wohin die Reise geht, wofür das eigene Unternehmen steht und auf was man sich konzentriert. Diese Aufgabe schaffst du in 45 Minuten! Beantworte einfach eine Frage nach der anderen, gehe sie dann wieder nach hinten durch und erarbeite dir Stück für Stück dein Statement. Die Klarheit die sich dadurch für alle Beteiligten ergibt, ist immer wieder genial. Und der große Vorteil: Hierauf lässt sich jetzt eine vernünftige Kommunikation aufbauen, die Hand und Fuß hat und ein Unternehmen in eine gute Zukunft tragen kann.

Fazit

Soviel zur Positionierung. Wenn du Stück für Stück unsere Marketing-Mails der letzten Wochen umsetzt, solltest du zu diesem Zeitpunkt eine solide Strategie erarbeitet haben. Und genau darum geht es! Auf Grundlage dieser Strategie lassen sich jetzt taktische Maßnahmen für dein Marketing umsetzen. Die Versuchung ist immer direkt in die Maßnahmen zu springen – aber ohne einen strategischen Unterbau haben diese Maßnahmen wenig Hoffnung auf Erfolg. Wenn du dir daher nur die eine Sache mitnimmst:

STRATEGY FIRST!