Seit drei Wochen nehmen wir euch mit in unseren virtuellen Vorlesungsraum. Die letzten Male haben wir erneut gesehen, wie wichtig ein kundenorientierter Ansatz ist und wie man deren Bedürfnisse recherchieren kann, um nicht im Dunkeln zu tappen. Jetzt geht es darum, den Markt in unterschiedliche Käufergruppen aufzuteilen: Segmentierung!

„One size fits all“ – diese Zeiten sind schon lange vorbei! Unternehmen können es sich nicht leisten, ein Standardprodukt auf den Markt zu werfen und hoffen, dass alle gleichermaßen begeistert sind. So individuell und einzigartig jeder Kunde ist, so speziell sind deren Bedürfnisse, Vorlieben und Erwartungen.

Bestes Beispiel – mal wieder – ist Apple. Fand man noch vor einigen Jahren genau ein Smartphone, ein Tablet, einen Laptop und maximal zwei Desktop-Rechner auf der Webseite der Kalifornier, sind es mittlerweile jeweils vier iPhones (normal, Pro, Mini, SE) und iPads (normal, Pro, mini, Air) der neuesten Generation sowie diverse Laptops und Rechner in den unterschiedlichsten Größen und Ausstattungen. Und seit wenigen Tagen kann man sogar bei iMacs aus sieben(!) Farben wählen.

Der Trend geht also weiter und weiter in Richtung „individuelle Massenprodukte“. Das Konzept geht natürlich nur dann auf, wenn es genug Käufergruppen im jeweiligen Segment gibt. Man kann wohl davon ausgehen, dass Apple seine Kunden gut genug kennt, um diese Schritt zu gehen.

Damit die Segmentierung wirklich effektiv ist, gelten fünf Kriterien:

• Ist das Ganze messbar? (Die Gruppengröße, Kaufkraft, Präferenzen etc. müssen bekannt sein)
• Ist es profitabel? (Die Gruppe muss groß genug sein, um interessant zu sein)
• Ist die Gruppe erreichbar? (Alle Maßnahmen sind sinnlos, falls die Gruppe nicht erreicht werden kann)
• Ist die Gruppe differenzierbar? (Reagieren einzelne Gruppen wirklich unterschiedlich auf verschiedene Kampagnen?)
• Ist das Ganze durchführbar? (Können die Kundenwünsche überhaupt mit überschaubarem Aufwand bedient werden)

Je spezifischer man einzelne Gruppen aus dem gesamten Markt bedienen kann, umso wahrscheinlicher kann man sie als Kunden gewinnen bzw. halten. Es geht also nicht darum, aus allen unterschiedlichen Bedürfnisen einen Durchschnitts-Brei anzubieten.

Bei unserem Projekt „Handball-Übungen.de“ kamen wir recht früh zu der Erkenntnis, dass es den Kunden „Handballtrainer“ so nicht gibt. Zu unterschiedlich sind die einzelnen Kriterien, Ansprüche und Erwartungen.
Während der eine Trainer nur zum Spaß dabei ist, haben andere hohe Ambitionen und ganz konkrete Ziele, die sie mit der Mannschaft erreichen wollen. Wieder andere habe wenig bis gar keine Ahnung, weil sie aus der Not heraus zu dem Trainerjob gekommen sind.
Beim Re-Branding haben wir uns auf 2-3 dieser Gruppen fokussiert. Und auch beim Planen von zB Werbekampagnen ist es absolut notwenig, sie jeweils auf die einzelnen Gruppen abzustimmen.

Ein guter Plan

Segmentierung ist quasi eine Übersichtskarte vom Markt und damit ein weiterer Schritt, die (potentiellen) Kunden besser kennen und verstehen zu lernen.