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Segmentierung – Targeting – Positionierung

Mit diesen drei Wörtern allein, wirst du schon auf jeder Business-Grill-Party ziemlich Eindruck machen und dich als Experte in Sachen Marketing positionieren. Und damit sind wir schon genau beim Thema: Positionierung. Es geht darum, welcher Eindruck im Kopf deines Gegenüber entsteht.
Aber lassen wir zunächst nochmal den Paten der Positionierung zu Wort kommen, Al Ries:
Positioning is not what you do to the product; it’s what you do to the mind of the prospect. It’s how you differentiate your brand in the mind. Positioning compensates for our over-communicated society by using an oversimplified message to cut through the clutter and get into the mind. Positioning focuses on the perceptions of the prospect not on the reality of the brand.

Wie man eine sinnvolle Positionierung angeht.

Im Endeffekt geht es bei der Positionierung darum, die drei C

  • Customer
  • Competition
  • Company

klar zu benennen und sich im Markt zu positionieren. Diese Postionierung macht man am besten über sog. Perceptual Maps. Aber zunächst nochmal mehr zu den 3C:

Customer: Hier geht es zunächst wieder um den Kunden. Nachdem du im Bereich Segmentierung und Targeting ein klares Bild deines Kunden erstellt hast, solltest du ziemlich genau wissen, was dein Kunde (bzw. dein ausgewähltes Segment) jetzt möchte.

Als Beispiel wollen wir euch hier die Schwangerschafts-Tests von Quidel vorstellen:
Nachdem die Marketing-Abteilung einen guten Job in Market-Research, Segmentierung und Targeting gemacht hatte, stellten sich zwei große Zielgruppen heraus: Die „Hoffnungsvollen“ – also die Frauen, die auf eine Schwangerschaft hoffen und für die es eine große Freude ist, schwanger zu sein. Und demgegenüber „die Ängstlichen“, also die Frauen, für die die Schwangerschaft keine gute Nachricht ist und die hoffen, dass sie es eben nicht sind.
Beide Gruppen stellten sich als ziemlich homogen dar – gleiches Alter, gleiche Anzahl, gleiche demografischen Daten. Die gewaltige Frage also war: Wie sollen wir uns positionieren, wenn unser Produkt so vollkommen gegensätzlich wahrgenommen wird?
Die Antwort: Es wurden einfach zwei Positionierungen für jedes Segment geschaffen. Das exakt gleiche Produkt – in unterschiedlichem Gewand – für die Hoffnungsvollen mit großem Babygesicht und für die Ängstlichen eher als steriles Medizinprodukt.
Das Fazit: Quidel wurde absoluter Marktführer – in beiden Segmenten.
Beim Competition-C geht es darum, ein gutes Bild davon zu bekommen, wer eigentlich tatsächlich mein Mitbewerber ist. Dabei ist es wieder hilfreich, bei seinen eigenen Kunden nachzufragen, um zu erfahren, welche Alternativen er zur eigenen Marke sieht.
Company: Die Frage, die man beim Company C zu beantworten hat, ist, ob man auch tatsächlich liefern kann, was man verspricht. Gerade dieses C ist in der heutigen Zeit für viele Marken zum Stolperstein geworden, wenn auf einmal ein (social) medialer Shitstorm über sie hereinbricht. So passiert z.B. bei Pepsi und ihrer Kampagne für soziale Gerechtigkeit. Pepsi kannte seine Zielgruppe, kannte den Wettbewerb, ließ sich hier als Marke aber in einen Bereich ein, zu dem sie einfach nicht passte – und nicht liefern konnte. Im Folgeschritt wurden sie für diese Aktion hart vom Markt abgestraft.

Perceptual Maps

Im tatsächlichen Marketing-Alltag werden die 3C in einer sog. Perceptual Map dargestellt. Hier mal am Beispiel von Porsche dargestellt. Porsche ist die Company, Competition wird überall eingezeichnet, Customer wird auf den Achsen dargestellt.
Im tatsächlichen Marketing-Alltag werden die 3C in einer sog. Perceptual Map dargestellt. Hier mal am Beispiel von Porsche dargestellt. Porsche ist die Company, Competition wird überall eingezeichnet, Customer wird auf den Achsen dargestellt.

perceptual-map-cars

Natürlich ist das eine stark vereinfachte Darstellung eines komplexen Marktes, kann aber sehr hilfreich sein, um erste Postionierungs-Schritte zu gehen und zu entdecken, welche Positionen noch frei sind – oder wo man sich klar gegen einen Mitbewerber abgrenzen muss.

Um so eine Map noch effektiver zu gestalten, gibt es diese Maps auch in Clustern, die somit nochmals sehr viel mehr Inhalt vermitteln. Als Beispiel hier eine Map vom Tourismus-Büro Australien und der Auswertung darüber, wie unterschiedliche Städte wahrgenommen werden. Jeweils entgegengesetzte Ausdrücke sind am weitesten voneinander entfernt.

perceptual-map-australia

Da das Thema „Positionierung“ extrem viel Input enthält, werden wir nächste Woche an dieser Stelle weitermachen. Für heute soll das erstmal reichen.

Fazit:

Sauberes, durchdachtes Marketing besteht aus STP – Segmentierung – Targeting – Positionierung.
Kläre deine 3C und schaue genau, wo du dich positionierst. Sollte deine Position für deine Zielgruppe bereits belegt sein (was du auf deiner Perceptional Map erkennen solltest) und du willst nicht den Aufwand betreiben, gegen einen etablierten Anbieter in den Kampf zu ziehen, gehe zurück zu deinen Segmenten und überlege, ob es nicht eine zweite gute Zielgruppe gibt, die du erreichen könntest.

Beim nächsten mal zeigen wir dir die sog. Benefit-Leiter und zeigen dir, wie du dir ein Positionierungs-Statement erarbeiten kannst.

Wenn wir dir bis dahin bei deinen Marketing-Herausforderungen helfen können, schick uns eine Flaschenpost.